![Calvin Klein y American Eagle: el uso de la polémica como estrategia publicitaria en las campañas de marcas de moda juvenil en [Ponencia] VI Congreso Internacional de formación permanente Nodos del Conocimiento. De la ayuda mutua al kratocentrismo](https://sciencevalue.udit.es/congresos_conferencias/1039/thumbnail.jpg)
Calvin Klein y American Eagle: el uso de la polémica como estrategia publicitaria en las campañas de marcas de moda juvenil en [Ponencia] VI Congreso Internacional de formación permanente Nodos del Conocimiento. De la ayuda mutua al kratocentrismo
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El presente trabajo propone un análisis comparativo de dos campañas publicitarias paradigmáticas en la historia de la moda: la reciente Good Jeans de American Eagle (2024) y la icónica campaña de Calvin Klein con Brooke Shields en 1980. A través del estudio de estos dos casos, separados por más de cuatro décadas, se busca examinar cómo la polémica, articulada mediante la figura de la celebrity, se erige como elemento central de la estrategia publicitaria y como mecanismo de construcción de notoriedad de marca. La investigación plantea que, en ambos contextos, el producto —los vaqueros en este caso— queda relegado a un segundo plano frente al discurso mediático que se genera en torno a la controversia, convirtiéndose esta en el verdadero motor de difusión y reconocimiento de la campaña. Más que venta de producto, se vende la marca a través de la figura de la embajadora, y el debate que ésta genera en los medios.
El análisis parte del concepto del uso del escándalo como estrategia publicitaria, entendiendo la polémica no como un accidente comunicativo, sino como una herramienta deliberada para activar la conversación social y multiplicar la visibilidad de la marca en un entorno saturado de mensajes publicitarios. En el caso de Calvin Klein, la campaña protagonizada por una joven Brooke Shields —con su célebre frase ambigua y altamente sexualizada— generó un intenso debate moral y mediático en torno a los límites de la representación femenina en la publicidad. Este debate, lejos de dañar la imagen de la marca, consolidó su posición como símbolo de transgresión y modernidad, instaurando un modelo comunicativo basado en la controversia como estrategia de diferenciación. Por su parte, la campaña de American Eagle recupera esta lógica en el contexto contemporáneo de las redes sociales, donde la provocación se reformula bajo parámetros de inclusividad y autenticidad.
El estudio concluye que, tanto en la campaña de Calvin Klein como en la de American Eagle, la celebrity opera como un catalizador de sentido y como un dispositivo mediador entre la marca y el público, cuya función principal es generar controversia más que representar el producto en sí. La provocación, en este sentido, se convierte en una forma de comunicación estratégica que sustituye la información sobre el producto por una narrativa emocional y mediática que garantiza su circulación. Así, la polémica deja de ser un efecto colateral para transformarse en el núcleo mismo de la estrategia publicitaria contemporánea, un mecanismo de seducción donde la transgresión y el debate público son los verdaderos valores de consumo.
ISBN
978-84-1177-215-0
Publication Date
11-2025
Publisher
Ediciones Egregius
City
Sevilla y Madrid / modalidad virtual.
Keywords
Comunicación de crisis; Moda; publicidad; Visualización de la información; Marcas de moda juvenil; Calvin Klein; American Eagle; Polémica publicitaria
Recommended Citation
Vicens Poveda, Ana, "Calvin Klein y American Eagle: el uso de la polémica como estrategia publicitaria en las campañas de marcas de moda juvenil en [Ponencia] VI Congreso Internacional de formación permanente Nodos del Conocimiento. De la ayuda mutua al kratocentrismo" (2025). Congresos y Conferencias. 40.
https://sciencevalue.udit.es/congresos_conferencias/40
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VI Congreso Internacional de formación permanente Nodos del Conocimiento. De la ayuda mutua al kratocentrismo. Congreso celebrado en modalidad virtual los días 27 y 28 de noviembre de 2025. La comunicación fue presentada por Ana Vicens Poveda. El vídeo de la ponencia se encuentra disponible en el canal de la investigadora.